El Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), dependiente del Instituto de las Mujeres y el Ministerio de Igualdad, ha publicado el informe ‘Radiografías OIM: anatomía de un mensaje cosificador. Sector alimentación y restauración’. Se trata de un análisis que confirma que el uso del cuerpo femenino sigue siendo un reclamo publicitario, incluso tres décadas después de que el propio organismo empezara a señalar esta práctica.
El documento parte de las quejas ciudadanas recibidas por el OIM durante 2025 y 2026. Según sus datos, el 6,58% del total de reclamaciones por publicidad sexista registradas en ese periodo corresponde a anuncios del sector alimentario.
Dentro de ese conjunto, el 31% denuncia campañas que sexualizan el cuerpo de las mujeres o lo presentan fragmentado, es decir, sin relación alguna con el producto anunciado. Además, un 11% señala el uso del cuerpo femenino como reclamo visual sin intención sexual explícita, y un 10% se refiere a la reproducción de estereotipos de género.
Pechos, bocas y glúteos de las mujeres sexualizados
El informe detalla ejemplos concretos recogidos de las quejas. Por ejemplo, hamburgueserías que emplean imágenes de mujeres en bikini o primeros planos de glúteos en los envases de sus productos, o que representan a sus camareras con los pechos parcialmente descubiertos.
Pero también, heladerías que recurren a bocas femeninas filmadas de forma erótica, en clara alusión al sexo oral. Panaderías que difunden vídeos de mujeres en ropa interior amasando pan entre poses sugerentes. Y supermercados que promocionan productos frescos con planos que encuadran deliberadamente los glúteos de las modelos.
También se documentan campañas de comida rápida y comida asiática con influencers en poses de complacencia hacia el público masculino. Una imgen que contrasta radicalemten con la de los hombres, retratados habitualmente destacando sus aficiones o su liderazgo.
Las campañas de productos light, «0%» o adelgazantes se dirigen de forma desproporcionada al público femenino y refuerzan la idea de que las mujeres deben restringir su alimentación para ajustarse a un ideal estético.
La presión para adelgazar, en ellas
No obstante, el informe del OIM añade un patrón adicional. Se trata de las campañas de productos light, «0%» o adelgazantes se dirigen de forma desproporcionada al público femenino. Y todas ellas refuerzan la idea de que las mujeres deben restringir su alimentación para ajustarse a un ideal estético. Nada que ver con la publicidad dirigida a hombres, que vincula el consumo de alimentos al placer, la energía o el rendimiento, sin esa carga de control corporal.
Por ello, el informe recuerda que el problema no reside en representar el cuerpo, sino en su uso instrumental y desigual cuando reduce a las mujeres a objetos sexualizados. Esta es una forma de colocarlas en posiciones subordinadas con las que la publicidad perpetúa roles de género discriminatorios.
Sobre esto, el informe se apoya en diferentes estudios académicos. Entre ellos, uno de la Universidad de Málaga (Bermúdez-González et al., 2022) en el que constatan que estos estereotipos no solo vulneran la igualdad. También deterioran la intención de compra entre la población joven, que percibe los anuncios sexistas como ofensivos y poco éticos.
Contra la Ley General de Publicidad
En el plano jurídico, el OIM enmarca estas prácticas en el artículo 3.a) de la Ley General de Publicidad, que declara ilícita la publicidad que presente a las mujeres de forma vejatoria. Dice el articulado que la utilizando del cuerpo femenino como objeto desvinculado del producto o asociándolo a comportamientos estereotipados tienden a alimentar las violencias recogidas en la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género y en la Ley de garantía integral de la libertad sexual.
Por ello, el organismo ha trasladado comunicaciones de advertencia a las empresas señaladas y ha derivado algunos casos a otros organismos competentes, con resultados desiguales. Desde la falta de respuesta hasta la modificación de determinadas campañas.
El informe insiste en que estas representaciones no son casos aislados, sino patrones que llegan también a menores de edad a través de mobiliario urbano, redes sociales y envases. Razón por la que reclama una alfabetización mediática crítica que permita identificar y cuestionar estos mensajes.
A mayor igualdad, más ventas
Contrariamente a lo que se piensa, el documento aporta datos de impacto comercial de las campañas sexistas y apuestan por la igualdad. Según el estudio The Commercial Impact of Inclusive Advertising (Unstereotype Alliance, Saïd Business School y Kantar), las campañas evaluadas como más inclusivas generaron un 16,3% más de ventas a largo plaz.
Pero es que, además, tienen un 62% más de probabilidades de ser elegidas como primera opción de compra. Y lo constanta, además, el informe AdReaction de Kantar Millward Brown, que calcula que la industria publicitaria pierde unos 9.000 millones de dólares en valor de marca por representar a las mujeres de forma inadecuada.