Ni la edad es el enemigo, ni envejecer es un crimenl Las arrugas no son fracaso y no hay productos milagro que eviten el efecto del paso de los años. Sin embargo, algo tan natural e inevitable es, en nuestra sociedad, un signo de discriminación. Sobre todo -mayoritariamente, es mejor decir- para las mujeres, a las que se les penalizan más las arrugas y, como consecuencia, se las borra del espacio público.
Ahí, en ese nicho social, en lo más profundo de la autoestima, actúa e incide la publicidad del sector cosmético, empleando un leguaje que perpetúa el estigma sobre ‘la malignidad’ de hacerse mayor y, por tanto, obliga a ponerle remedio.
Para cambiar esta perspectiva, la Fundación Grandes Amigos ha puesto en marcha una ambiciosa campaña a favor de transformar el lenguaje publicitario de la cosmética. Al frente, la actriz catalana Ana Torrent, que reivindica acabar con expresiones como “antiarrugas, antiedad, antienvejecimiento” en las leyendas de los productos.
Una voz conocida, un mensaje firme
Conocida por su debut en ‘El espíritu de la colmena’, su papel en ‘Tesis’ y películas como ‘Yoyes’, Torrent se ha implicado especialmente motivada por lo que calificó de “sensación de hartazgo”.
“Me pareció necesario formar parte de esta campaña porque el edadismo está tan normalizado que ni siquiera lo cuestionamos. Nos afecta a todos, especialmente a las mujeres. Poner voz a esta crítica desde el lenguaje de la cosmética me pareció una forma muy poderosa de visibilizarlo. Envejecer no es un fallo, es vivir», explica.
La frase forma parte de la campaña en la que la actriz aparece con su rostro tal como es, el de una mujer de casi 60 años, era una reflexión necesaria: No puedes publicitarte como antiedad porque no es cierto. No puedes detener el paso del tiempo.
El mensaje está en consonancia con el spot de la iniciativa en el que Torrent ironiza con el mensaje «la cosmética ya no es cruel con los animales. Hagamos que deje de serlo con las personas”. Y añade: “Algo que es para cuidarnos no debería hacernos daño”.
Por su parte, los responsables de Grandes Amigos explicaron que su intención no es demonizar la cosmética ni ir «contra nadie», pero sí alertar sobre el lenguaje empleado. Palabras como “combatir”, “eliminar” o “revertir” la edad, advierten, generan un relato cruel que invisibiliza a las personas mayores.
Datos que subrayan el impacto
La campaña puesta en marcha por la Fundación hace hincapié también en el hecho de que la presión estética no sólo es emocional y tiene consecuencias reales. Una idea que está basada en datos incluidos en el Informe Mundial sobre el Edadismo de la Organización Mundial de la Ssalud (OMS). En él, el organismo estima que una de cada dos personas discrimina a otras por edad y que una de cada tres mayores admite haberlo sufrido.
Si nos ceñimos a nuestro país, más del 65 % de las mujeres mayores de 60 siente que su valor social disminuye con la edad. Además, el 70 ,2 % considera que los medios proyectan una imagen irreal y negativa del envejecimiento. Tanto, que las personas mayores con visión negativa sobre su edad pueden vivir hasta 7,5 años menos.
Por eso, las expresiones que emplea el sector cosmético, que en España facturó más de 11.200 millones de euros el pasado año, tienen una gran influencia al esconder mensajes que refuerzan el estigma de la edad.
En el ámbito cinematográfico, por ejemplo, uno de los más sensibles a reflejar la realidad social, el edadismo es consistente. Sólo el 4 % de los personajes femeninos tiene más de 50 años y las actrices tienden a desaparer tras cumplir los 40. Una tendencia que arrastra a muchas intérpretes a operarse a los 20.
Voces del sector y apoyos regulatorios
Jorge Martínez, director creativo de la campaña, ha defendido la idea de que “convertir a España en el primer país del mundo capaz de regular el uso de términos como ‘antiedad’ puede ayudar a repensar cómo comunican las marcas”. Y apunta que una regulación no elimina de raíz el edadismo, pero sí obliga a cuestionarlo.
De momento, la iniciativa cuenta con el apoyo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 y Laconicum, firma e‑commerce de cosmética. También ha conseguido que marcas como Rassa Cosmetics y You First ya hayan comprometido a eliminar el término “antiedad” en su publicidad.
En pocos días tras el lanzamiento de libredeedadismo.org a finales de junio, la Fundación ha obtenido cerca de 5.000 firmas. La meta, sin embargo, es llegar a las 100.000 para presentar la petición ante organismos de consumo y lograr una belleza más honesta.